« Tous les marchés ne s’équivalent pas » pour le bio
Centre d’agriculture biologique du Canada
Comme le marché canadien des produits biologiques certifiés atteint aujourd’hui 2 milliards de dollars et poursuit sa croissance, il devient est de plus en plus important de connaître ce qui motive les achats des consommateurs.
Les producteurs et les négociants ont besoin de connaître les approches les plus efficaces qui influencent les divers types de consommateurs.
L’une des façons de procéder est d’évaluer les préférences d’achat des consommateurs et de les grouper suivant leurs caractéristiques communes.
C’est ce que les chercheurs ont fait dans l’étude “Purchase Drivers of Canadian Consumers of Local and Organic Produce” récemment publiée dans Hortscience.
« La principale observation qui en découle est que les marchés ne sont pas tous les mêmes, » dit Benjamin Campbell, principal auteur de l’étude et chercheur au Vineland Research and Innovation Centre de Vineland, en Ontario. « Vous allez observer différents segments. »
La recherche a principalement visé à déterminer comment les logos qui promeuvent les produits locaux ou biologiques influencent les décisions des consommateurs. Au total, 278 consommateurs ontariens ont été sondés.
L’une des principales conclusions de l’étude fut que les logos peuvent hausser la probabilité d’achat même s’ils n’augmentent pas la volonté de payer.
« Cette hausse de probabilité est peut-être aussi importante que la hausse de la volonté de payer car les niches traditionnelles des produits locaux peuvent maintenant inclure de nouveaux groupes de consommateurs… » conclut l’étude.
“Il ne s’agit pas seulement d’obtenir une valeur ajoutée,” dit Campbell. « Si vous donnez de l’information à quelqu’un et qu’il achète votre produit, vous êtes en aussi bonne position que si vous aviez obtenu une valeur ajoutée. »
Après avoir analysé les réponses, les chercheurs ont identifié trois segments de consommateurs: “Confiant dans les produits cultivés en Ontario », « Nous croyons au bio » et « Locavores socialement responsables ».
Suivant les profils des consommateurs de l’étude, le premier groupe est caractérisé par un revenu moins élevé, possède une meilleure connaissance des produits locaux, fait plus d’achats de produits frais mais achète moins de produits biologiques; il s’intéresse grandement aux aliments mais est peu enclin à goûter de nouveaux produits. Ces consommateurs seront plus enclins à magasiner dans les entrepôts que dans les marchés fermiers. Ils acceptent aussi de payer davantage pour se procurer des fruits et légumes « sains pour l’environnement ».
Le logo “Ontario Terre Nourricière” a été le plus efficace auprès de ce groupe. Ce logo provincial, qui est en usage depuis plus de 30 ans, a aussi eu le plus grand impact sur la probabilité d’achat et la hausse du consentement à payer dans l’ensemble de l’échantillon. Le second groupe - « Nous croyons au bio » - est composé de consommateurs dont les revenus sont plus élevés, qui ne sont pas bien renseignés sur les produits locaux, tout en étant plus enclins à faire des achats à un marché fermier. Ces consommateurs croient que les choix d’achat de nourriture importent beaucoup. Ils acceptent de payer un surplus important pour les aliments affichant un logo biologique.
Le logo « Biologique Canada », qui a été introduit en juin 2009 pour garantir que les produits sont cultivés suivant la norme biologique canadienne, a le plus grand impact sur ce groupe. Au second rang des logos ayant un impact significatif sur ce groupe se trouve le logo « Verified Organic ».
Le groupe des « locavores socialement responsables » est composé de consommateurs moins éduqués qui achètent des produits biologiques, avec des variantes au niveau des habitudes d’achats locaux. Ces consommateurs acceptent d’expérimenter de nouvelles recettes et de nouveaux aliments et sont davantage enclins à faire des achats dans les magasins à grande surface. Ce groupe est aussi plus enclin à rechercher les rabais, particulièrement lors des vacances ou lors d’occasions spéciales.
Pour ce troisième groupe, le logo « Biologique Canada » conférait une valeur ajoutée.
Dans tous ces groupes, les femmes seront en général davantage influencées par les logos que les hommes au niveau du choix de leurs achats.
Connaître les préférences et les caractéristiques devrait engendrer de meilleurs services, dit Campbell, en commentant la valeur la recherche pour les producteurs et les consommateurs.
« En en apprenant davantage sur le consommateur, nous aidons le producteur à mieux comprendre le besoin de mieux servir le consommateur, » dit-il. « Nous affirmons que lorsque les consommateurs se déplacent et achètent quelque chose, ils font des choix. »
Il ajoute que certains consommateurs octroient de la valeur à certains logos. « Si vous pouvez comprendre qui sont ces gens, vous pouvez alors identifier notre marché, » dit-il.
Le rapport dit que : « Par l’identification des segments du marché et des caractéristiques qui motivent les membres de ces segments, les producteurs et les stratèges connaissent mieux les consommateurs qui seront plus enclins à valoriser un logo, de même que les facteurs externes qui influent sur l’achat de fruits et de légumes. »
Rédigé par Steve Harder pour le CABC. Pour davantage d’information : 902-893-7256 ou oacc@dal.ca.